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营销求其上者是思想,然后才是技巧——简述德鲁克营销思想

发布时间:2014-08-15浏览:我要评论
营销求其上者是思想,然后才是技巧——简述德鲁克营销思想
 
  彼得·德鲁克(Peter F.Drucker,1909.11.19~2005.11.11),现代管理学之父,其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们,各类商业管理课程也都深受彼得·德鲁克思想的影响。
 
  德鲁克至今已出版超过30本书籍,被翻译成30多种文字,传播及130多个国家,甚至在前苏联、波兰、南斯拉夫、捷克等国也极为畅销。其中最受推崇的是他的原则概念及发明,包括:“将管理学开创成为一门学科、目标管理与自我控制是管理哲学、组织的目的是为了创造和满足顾客、企业的基本功能是行销与创新、高层管理者在企业策略中的角色、成效比效率更重要、分权化、民营化、知识工作者的兴起、以知识和资讯为基础的社会。”至2004年,德鲁克还有新书问世。
 
  他文风清晰练达,对许多问题提出了自己的精辟见解。
 
  众多企业家,杰克·韦尔奇、比尔·盖茨,国内的张瑞敏、柳传志等人都深受其思想的影响。
 
  尊为“现代管理学之父”的德鲁克,是这个时代最出色的管理学者。他一生笔耕不辍,他曾发誓:“如果我能活到80岁,我要写到80岁”。
 
  结果一不留神活到了95岁,也写到了90多岁,年逾九旬的他还创作了《德鲁克日志》。
 
  《纽约时报》赞誉他为“当代最具启发性的思想家”。
 
  荣老师特别佩服德鲁克,我可以很负责地说,德鲁克的书可以多读和精读,而且每次都有收获。
 
  这本书虽然不是德鲁克写的著作,但是是关于德鲁克思想的。
 
  我想说的是,德鲁克的营销思想是高于普通营销一个层次的。荣老师结合本书总结一下,如果德鲁克给大家讲营销课,他会讲什么。我认为就以下这七个主题就ok了。
 
  第一课:百分百从客户出发
 
  德鲁克曾经写到,企业的宗旨就是创造客户,企业有且只有两个基本职能,即营销和创新。营销和创新创造产出,其它一切环节只能算作投入。
 
  营销不同于销售,销售是说服潜在的用户去购买已经存在的、推销者拥有的产品;营销则是先去发现潜在客户需求,然后着手制造或开发相应的产品。二者之间不具有互补性而具有互斥性。
 
  营销则是全局性的事情,必须从最终结果的角度看,也就是必须从客户角度来看。因此,企业的所有部门都必须想着营销,承担起营销责任。
 
  所以,德鲁克说,企业只有两个基本职能,即营销和创新!后来他又进一步指出:“营销与创新是任何一个组织在设定目标时必须考虑的基本方面,只有这两个方面才能使企业获得产出。顾客付款购买的也是企业在这两个方面的业绩与贡献。”
 
  第二课:营销是一个组织的承诺或价值观
 
  荣老师在多次培训课上,都提到一个观点:营销的最高境界是价值观营销
 
  多数企业只会把营销当做一个职能,但德鲁克却把营销上升到整个组织层面。他在《管理实践》一书中,德鲁克这样评价营销:“它囊括了一切业务。从最终结果来看,也就是从客户的角度来看,一个企业要做的事情只有营销。因此,企业的各个部门都应该关注营销,负责营销。”
 
  而且在《你必须向你的组织提出的5个问题》这本书中,德鲁克提出了5个问题:
 
  我们的使命是什么?
 
  我们的客户是谁?
 
  我们的客户注重什么样的价值?
 
  我们当前做得怎么样?
 
  我们的计划是什么?
 
  这5个问题的任何一个都直接或间接地跟营销有关。
 
  第三课:在整个组织内部内化营销理念
 
  结合第二课我们提到,营销是一个组织的承诺,那这个组织承诺不内化给自己员工的话,那么,你凭什么让顾客相信你的企业、你的员工以及你的产品。
 
  所以,首先要搞定自己的员工,怎么搞定呢?你必须知道员工对公司的期望排序,然后让员工爽,员工爽了才更容易认同组织。
 
  员工对公司的期望如果由高到低排序的话,应该是这样紫滴; 1. 与尊重自己的人一起工作; 2. 工作要有趣; 3. 做得好的地方能得到认可; 4. 有机会提高技能; 5. 如果你对如何把工作做得更好有想法,要有人听; 6. 有机会让自己思考问题,而不是被动地执行命令; 7. 能看到自己的工作带来的最后结果; 8. 经理要效率高; 9. 工作内容不能太简单; 10. 要消息灵通,知道目前发生了什么事; 11. 工作要能给人安全感; 12. 薪酬高; 13. 福利好。
 
  看到没,薪酬和福利排在最后,这就说明,只玩钱或者只靠钱是难以捕获员工心灵的。不能够心有所属,不能够心之所向,整个组织就难以众志成城、无往不利。
 
  第四课:创新要有结构
 
  没事就能蹦出一个点子,这种创新的效能是有限的。最牛逼的创新是结构性创新。这句话反说也行。就是伟大的创新要有结构,尤其对一个组织。
 
  那么组织创新只要记住这几句话就OK了。
 
  1、源头创新:本书提到了7个创新之源头: 1. 意料之外的事情:不要忽略或者厌恶发生在身边超出预期的事情; 2. 不一致的事情:背离初衷的结果不是坏事; 3. 进程需要:需要什么,就努力去做,直至实现目标; 4. 产业结构与市场结构:随时保持关注、不断尝试改变或利用; 5. 人口学特征变化; 6. 观念的变化:我们看事情的视角是至关重要的; 7. 新知识:一种新知识从出现到创新,总是需要很多年,有时候需要十几年甚至更久。
 
  2、创新规则:系统性创新规则,总结为5为3不为:
 
  五为是1. 先着眼于自己享有哪些机遇,而不是面临哪些障碍; 2. 多看多问多听; 3. 坚持简洁; 4. 从小处着手而非大处; 5. 瞄准领军地位;
 
  三不为是:1、不要自作聪明(简单问题复杂化);2、不要一次就想出太多创新(每一次针对具体问题进行创新);3、不要试图为了解决未来的问题而创新,要为解决当下的问题而创新。
 
  3、创业式营销4类: 1. 主导一个市场或新产业;2. 开发当前未得到充分服务的市场; 3. 发现并占领专门化的“小生境”(蕴含丰富市场机会但规模不大,别人不做的产品或服务); 4. 改变一个产品、市场或产业的经济特征。
 
  与不善于创新的人相比,创新者能从系统性的角度去审视在别人看来是互不相关的、孤立的元素。这里的系统性其实就是一个结构。
 
  第五课:超越赢利的组织意识
 
  只为赢利的营销,最后很快就会玩完。一个企业必须有超越赢利的组织意识。
 
  企业的目标是取得适度的赢利,既能实现自身的成功,又对社会有益。利润就像是血液和氧气,对企业无比重要,但一味地追求,只会产生很多问题。
 
  德鲁克说:一个企业的赢利(而非赢利最大化)对社会的重要性,要超出对企业的重要性。
 
  赢利只是达到目的的一种方式,而任何企业的最终宗旨就是创造客户。为了创造顾客,有一句话,我们需要记住:理解客户比量化分析更重要。
 
  很多企业总想通过量化分析评判孰对孰错,其实在客户层面,感觉有时更为重要。
 
  我们必须要站在长期创造客户这个角度出发,形成创造客户的组织意识。
 
  当缺乏组织意识,最后就会丧失客户。很多情况下,一些业务之所以失败,并不是因为产品差,而是因为从客户的角度看,提供这些产品的人没有提供足够的服务。
 
  第六课:维系组织营销力的力量
 
  维系组织营销力,看两个对象。一个是领导,一个团队。领导讲究领导力8原则: 1. 保持绝对的正直; 2. 了解你的下属; 3. 公开表达你的预期; 4. 表现出非凡的献身精神; 5. 期待积极的结果; 6. 照顾好你接触到的人; 7. 先尽义务,后谋私利; 8. 到工作一线去。
 
  组织讲究三力:1. 实力:所占资源的多寡; 2. 心力:知识和智商; 3. 德力:态度和精神价值。
 
  第七课:面向外部,把握时机
 
  创造未来,就是要向窗外看看,分析所见到的事情,并采取相应的行动。研究外部环境并获得外部信息比获取内部信息更重要,原因就是潜在客户比现有客户多得多,如果注重研究外部环境,才有可能赢取更多的客户。
 
  这个时候,必须懂得当机立断。舍弃与创新必须同时进行,但不能仓促,必须系统推进。舍弃必须从反思开始。不断定期问自己:如果我过去没有这么做,现在会这么做吗?
 
  很多情况下,时机不是一切,他就是唯一。
 
  当时机丧失了,组织的营销也就毫无价值了,柯达、诺基亚营销不可谓不好,但是时机没了,一切都烟消云散了。
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