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由宝洁撤销CMO职位引起的思考:营销是什么?

发布时间:2014-08-15浏览:我要评论
由宝洁撤销CMO职位引起的思考:营销是什么?
 
  CMO即市场总监(CMO,Chief Marketing Officer),又称首席营销官,是指企业中负责市场运营工作的高级管理人员。主要负责在企业中对营销思想进行定位;把握市场机会,制定市场营销战略和实施计划,完成企业的营销目标;协调企业内外部关系,对企业市场营销战略计划的执行进行监督和控制;负责企业营销组织建设与激励工作。
 
  CMO对与企业相关的所有营销问题负全责,是企业营销部门的最高管理者。世界著名的管理大师彼得·德鲁克曾说过:“企业就其本质来说,就是营销和创新,没有其他。”,当企业面对现代市场竞争,营销已经成为赢得市场竞争胜利的核心和重要手段,CMO们在市场上为企业带来了丰厚的利润和投资回报。
 
  但是随着时代的变化,营销部门的工作内容和工作方式也发生了变化。随之未来的CMO的职能和名称也要发生变化了吗?
 
  进入7月,在宝洁运作了21年的营销部门就正式宣布不复存在,取而代之的是品牌管理部,与营销部门一起成为过去式的,还有CMO这个职务。
 
  6月初,英国最大的零售商乐购(Tesco)也宣布,现任CMO马特·艾金森(MattAtkinson)转任公司首席创意官一职,而CMO这个职位被新设置的首席客户官(Chief Customer Officer)代替,由吉尔·伊斯特布鲁克(JillEasterbrook)担任。这也意味着,CMO的角色在乐购也将不复存在。
 
  最近几年,业界一直有一个声音认为,CMO这个角色已经没有存在的必要,宝洁和乐购的大调整,再次引起业内对这个问题的思考。这个时代,营销是过时了,还是在演变?CMO走了,谁来负责营销?
 
  营销是客户关系管理
 
  据宝洁的一位发言人表示,新成立的宝洁品牌管理部门主要承担四项功能:品牌管理(以前归为营销),消费者与营销知识(市场研究)、沟通(一些公司称为公共关系,几年前,在宝洁称为对外关系)及设计。她同时表示,撤销营销部门并不意味着营销成为过去式,相反,这代表未来营销将承担更大的职能,新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”(Single-point)负责。
 
  欧洲商情市场调研公司(Euromonitor)高级分析师奥卢·莫西丁(Oru Mohiuddin)认为,近年来,由于经济低迷,消费者需求下降,再加上像联合利华、欧莱雅这些竞争对手都提供更高品质的产品,价格也很有竞争力,宝洁面临着持续不断的压力。
 
  为了应对这种竞争局势,宝洁突围的方法,是寻求更加细分的市场。“宝洁必须专注于开发它的品牌,在产品中运用更多的技术。这就需要对细分市场有更为深入的洞察,然后开发出相应的产品。这也是为什么它要朝品牌的方向转变,目的就是针对细分的需求,找准自己的定位,”奥卢·莫西丁说。
 
  宝洁并非唯一一个改变对营销人角色定义的品牌。英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务,由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任。这种转变反映了一种共识:营销不再是尽可能多的把东西卖出去,而是一种与消费者关系的管理,它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。
 
  随着互联网的出现,向消费者进行单向宣传的做法已经落伍,品牌必须建立一种双向的对话,通过对话了解消费者需要什么,并围绕他们的需求展开营销,而不是盲目地向消费者宣传自己的产品或服务有多好。
 
  Intelligent MarketingInstitute CEO阿利·理查兹认为,通过设置首席客户官这个职位,品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中,所以她认为,这种职称上的改变是很重要的,“客户主管这个职务很重要,因为它的职责是理解客户的情感和需求,而不是公司的需求,”理查兹表示。
 
  从另一个角度来说,管理客户关系,就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用,据IBM一项关于大数据的调查显示,那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查(Global CMO Study)显示,71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。
 
  美国太平洋大学数字媒体及营销执行合伙人兰德·舒尔曼就认为,“营销”这个概念在不断地演化,如今已经成为一个涵盖了创意、产品设计、需求挖掘等多方面的概括性的概念。所以,一个职位的改变,背后是营销进化在驱动。
 
  1993年,宝洁将当时的广告经理一职撤销,设立营销主管职务,因为在当时,广告已经不是建立品牌的唯一方法了。如今,当CMO这个角色也无法涵盖营销的所有内容时,它也终将被新的角色所替代。
 
  当然,这种职务设置上的改变,并不意味着营销已经过时,品牌管理工作的一些基本原则与营销还是一致的,例如,公司依然要与客户沟通,创造给人印象深刻的广告和营销活动,与客户建立关系等。不同的是,随着人们越来越多地利用社交媒体和手机,达成这些目标的方式方法发生了改变。
 
  谁将取代CMO?
 
  如果CMO无法代表营销,未来谁将取代CMO?
 
  首席客户官(CCO):未来的一个趋势是,将来会有越来越多的企业设立首席客户官,取代原来CMO的职务。首席客户官最重要的工作就是客户参与(Customerengagement)。据最近的一份报告显示,84%的人相信,客户参与将超越生产力,成为推动增长的首要因素。所以,未来首席客户官的工作,也将围绕客户关系管理进行。他们将通过收集客户数据,利用数据分析制定营销战术,制造亲密的客户关系,让客户对自己的品牌产生依赖。
 
  首席数字官(CDO):2012年,高德纳曾预测,到2015年,25%的机构将会设立首席数字官(ChiefDigital Officer),它将取代CMO,并承担起CMO的工作职责。用分析师大卫·威利斯(David Willis)的话来说:“未来十年,首席数字官将是最具战略性的角色,IT领导人将有机会成为定义这个职务的人。首席数字官将负责数字商业战略,同时,也是企业与客户之间的桥梁,最终给企业带来营收的人。”根据高德纳的预测,首席信息官(Chief Information Officer)将是离这一职务距离最近的人。
 
  Camford管理咨询公司的马丁·威廉(MartinWilliams)认为,首席数字官这一职位的兴起,原因在于营销与技术之间的关系越来越紧密,营销人也意识到,软件工具在实现营销目标中扮演着很重要的角色,但他们又无法耗上半年到一年的时间,等IT部门来替他们安装软件工具。而首席数字官则不同,他可以在营销部门内部自主开发一些营销技术工具。
 
  首席品牌官(CBO):像宝洁那样,设立品牌管理部门,由首席品牌官担负起营销的职责,也是未来的一种趋势。正如宝洁首席财务官乔恩·穆勒(Jon Moeller)在最近的一次演讲中所指出的,新的部门和职能设置可以帮助宝洁整合品牌建设资源,集中精力向消费者传递更好的品牌信息,同时又可以分清权责,从而更好地决策,简化营销部门结构,腾出更多时间改善创意和执行。
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