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沃尔玛家乐福断臂求生,商场O2O困难重重怎么办

发布时间:2014-08-28浏览:我要评论
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沃尔玛家乐福断臂求生,商场O2O困难重重怎么办
 
  以前消费者逛商场基本靠腿,买东西结账,腿着走到结账台结账付款;消费者要吃饭,腿着到餐饮商家领个号;想看电影,腿着走到票房买票看电影;想知道厕所在哪里,腿着去看导视屏。商场做的都是面对面的本地服务。
 
  电商的日益强盛,导致原来商场出销售额的主力——服装、化妆品等品类较大一部分销售已经从商场分流到线上电商了,传统的销售——租金收益模式正受到巨大挑战,许多商场不甘心成为电商的试衣间,无论是妄想要做自己的小电商还是更靠谱的人流分享到线上电商从而获得佣金收益的做法,总之商场在努力将触角从线下延伸到线上。
 
  再说说近年商场的窘况。商铺租金水涨船高,电商、境外代购等新兴消费方式冲击不断,传统百货商场销售疲软,甚至陷入亏损。综合近几年媒体的相关报道,传统零售业颓势明显,家乐福、沃尔玛等大型连锁超市早已走上“断臂求生”之路,陆续关闭一些亏损门店,甚至在人口红利明显的中国市场也不例外。传统百货业除了受到网络电商、海外购物等新兴购物方式的强烈冲击和分流,行业内部同质竞争也愈演愈烈。传统零售业应如何突围?不愿束手待毙的百货商店开始着手打造集会员、团购、订阅、支付、圈子、导航等多项服务于一体的O2O平台。这究竟能成功吗?
 
  现状不容乐观
 
  顺应潮流才能找到更好的生存方式,做电商也是如此。电商作为未来商业的一种趋势,在各种经营活动中的重要性不言而喻,实在很难被经营者忽视,各种服装品牌已经开始探索O2O模式,通过改变线下销售模式,增加线上销售渠道来寻求突破。传统百货商场按部就班,通过自建官方购物网站、入驻第三方电商平台和Wi—Fi环境搭建以及App营销进行O2O市场渠道布局。
 
  不过,从数据反馈情况表明,传统百货业O2O市场发展现状并不乐观。艾瑞最新发布的《2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告》显示,去年中国连锁百货线上交易额占整体交易额的1.1%,占整体网购市场交易规模的0.2%。虽然传统百货已达成转型共识,也在不断加大线上渠道投入与推广,但线上渠道规模化发展仍需时日。未来1—3年连锁百货官网商城在B2C市场中份额仍将停留在0.5%左右,不会有较大变化。
 
  而在这一点上,国外百货企业则表现迥异。2011年美国零售商史泰博(Staples)网络销售占集团销售总额比例高达42.4%,西尔斯和梅西百货网销占比接近10%。与国内百货不一样,国外百货自营的比例非常高,加之他们有很多自有品牌,不仅毛利非常高,而且有利于对商品经营形成绝对把控权;国外百货的商品很多是自采的,甚至会买断某个品牌的经营权,各个商场的品牌同质化大大减弱,这种独特性也会给他们线上销售带来很好的效果。
 
  很多坎需要跨过
 
  惨淡的线上经营与传统百货庞大的线下销售规模形成鲜明的对比。事实上,已“触电”多年的传统百货业在线上渠道一直处于只花钱而难发力的状态。虽然这几年传统百货的日子并不好过,但其最重要的销售渠道依然在线下,在线上的投入并不大,加之联营的模式给单品管理带来难度,也就无法与一些综合电商进行竞争。连锁百货销售额增幅不仅连续两年低于社会消费品零售总额增幅,大多数企业苦心经营的线上业务也并没有取得多大进展。究其原因,主要包括四点:
 
  传统百货主要经营鞋服,而在这两个品类上天猫、唯品会已经做得很不错了,而且在价格上,传统百货的电商优势并不明显。
 
  百货主要采取联营模式,这种模式的特点是经营品牌同质化,加之现在越来越多的品牌商开始往线上渗透,而品牌商在产品线、SKU(库存量单位)及后台系统上都更有优势,传统百货发展电商又多了一个竞争对手。而且,联营模式下,传统百货企业无商品定价权,对品牌和商品的把控力越来越弱。
 
  O2O概念去年横空出世,由于企业应接不暇,大多仅仅采取自上而下的转型及分店差异增大营销难度,使得要实现预期效果困难重重。传统百货各分店的差异主要体现为地域性差异和规模性差异,在O2O模式下,大一统营销模式难以满足顾客差异化需求。很多传统百货企业的信息化程度较低,表现为管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱,难以支撑各渠道的整合体系;而全面实现信息化管理需投入大量人力和资金。
 
  O2O本质上是加强线上线下“流量”交互的过程,这里的“流量”概念包括顾客与商品的信息流、资金流和物流四个方面。“流量”交互程度越深,对客户吸引力就越大,但推广难度也逐渐上升。同时,移动购物闭环对信息系统、物流系统和支付系统的要求非常高,需要企业进行持续、大规模的投入,在最终生效之前企业需要忍受较长时间的利润率持续下降甚至亏损。
 
  如果一个百货企业仅仅只是弄个网站弄个App弄个微博弄个微信,无论现在多么风生水起,只要没有决心和手段解决上述问题,终究只是自己给自己挖了一个坑,而“O2O”仅仅成为一个好听的名字。
 
  心存希望激流勇进
 
  今年年初,王府井百货、天虹百货等与电商巨头进行了联姻,半年多时间过去,双线互动虽然还在持续,但已经很少听说有大型的落地活动。可以看到,虽然国内O2O方兴未艾,但从市场情况来看,传统百货业的探索热情已经减弱。在传统行业做得越好的品牌,在电商上投资越不含糊,动辄上亿,广告宣传及人才储备方面的投入也毫不吝啬,换来的却是每天几千元的销售量和少得可怜的网站流量,结果让人唏嘘。
 
  关于O2O探索,传统百货还在摸着石头过河。不是开个网店就算电商,玩电商要有一种互联网的思维方式,传统行业进军电商在改变思维方式上更有难度。做得更细,注意每个细节的用户体验或许能够走得更远更好,比如在商场配设高速无线网络,鼓励消费者通过线上支付,这可以有效减少商场收银台排队现象,也可以更有效地调配商场人力资源。
 
  当然,对于资本而言,找到一种新的赢利模式才是长期的生存之道。相信今天的传统百货网购和未来的网购比规模还很小,机会还很大。所以现在重要的不是赚了多少钱,而是了解网购和用户有多少。经验很重要,可以慢,但不能不做。实际上,百货O2O后来者依然不断,看中的还是电商巨大的增长潜力。
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