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卫浴厂家商城运营推广要怎么做?做家居建材O2O的路快来借鉴

发布时间:2015-02-04浏览:我要评论
  卫浴厂家商城运营推广要怎么做?做家居建材O2O的路快来借鉴
 
  现在谈电商言必O2O,好像什么都要和O2O挂钩。做个电商没O2O可能就见不得人了。
 
  2013年双十一购物狂欢节,天猫试图曾借线下商场强行打通O2O线下体验的通路,结果遭遇线下商场的联合抵制。由于家居商品需要售前测量实物体验以及售后配送安装服务等特点,家居电商发展必须依赖O2O的模式才能走得顺畅。
 
  现在,很多卫浴厂家都意识到了做O2O电商一定要建立自己的渠道,这样更有利于理顺线上线下的关系和获取更高的附加价值,但是自建O2O官方商城对于很多卫浴厂家来说,比在第三方平台开个网店要难得多,运营和推广网站需要投入大量的资金和人才,试错成本显然太高。
 
  创业
 
  现在很多卫浴厂家都意识到了做O2O电商一定要建立自己的渠道,这样更有利于理顺线上线下的关系和获取更高的附加价值,避免采用第三方平台做电商线上和线下双手互博,低价竞争非常严重的问题。
 
  目前建材O2O做的比较成功的企业都是采用自建渠道的模式,比如美乐乐、尚品宅配以及丽维家等。但是自建O2O官方商城对于很多卫浴厂家来说,比在第三方平台开个网店要难得多,运营和推广网站需要投入大量的资金和人才,试错成本显然太高。
 
  这两年笔者一直都在研究如何做建材O2O,总结目前建材O2O成功和失败的案例,今天就和大家讲一讲自己的心得,并谈谈品牌卫浴厂家自建O2O官方商城如何运营和推广?
 
  首先,先来了解为什么现在很多家居建材O2O项目做不成功?我总结一下主要有以下两个原因:
 
  一、光烧钱打广告,而不注重线上自然流量的获取
 
  很多传统行业出身的做O2O项目,往往都习惯烧钱打广告而不注重线上自然流量的获取。举个例子,有个人辞去大型陶企CEO职业,投身电商,建立O2O陶瓷电商平台,公司目前虽已经基本稳定,投入很少资金便可生存下去,但较之大额投入,尚未实现盈亏平衡,在引擎网站等投放的推广链接成为公司开销最大的地方,而员工和创始人工资却比同行业的低。
 
  我研究了下这个网站,自然流量是非常低的,估计一天搜索流量只有10多个,要没有烧钱打广告根本无法给线下实体店带来效果,这样的O2O项目需要源源不断的投入才能够存活,团队里面缺少一个懂得运营网站的人,获取线上自然流量能力不足,很容易因为资金链断裂而导致失败。
 
  二、用B2C思维在做O2O,割裂线上和线下
 
  很多卫浴厂家都是用B2C思维在做O2O,并没有真正构建O2O营销体系。
 
  目前很多卫浴厂家都在第三方平台开设网店,这种厂家直销的B2C模式最初的确点燃了客户的热情,带来了较大的销售额。但客户的热情很快就会熄灭,销售额又回归平淡。究其原因,卫浴这种产品始终还是讲究体验,用户还是习惯实实在在的体验和比较,再说线上标准化的销售方式也无法满足他们的个性化需求。
 
  不仅如此,由于价格被压得过低,线上销售并没有给企业带来多少利润。而且,从长远来看,这甚至破坏了品牌价值,打乱了价格体系,导致企业内部线上线下团队争夺资源,形成内耗。
 
  用B2C思维做O2O,线下实体店和经销商利益都会受损,线上网店价格比线下实体店低,刚开始确实抢占了其他厂家的市场份额,但最终还是抢占自身线下实体店的份额。卫浴电商的根本在于提高用户体验,卫浴O2O不只是卖产品,更重要的是卖服务,通过口碑带动更多的消费才是长久之计。
 
  对于卫浴电商来说,电子只是工具,商务才是本质。毕竟,作为体验型商品,卫浴并不适合使用一般的网络零售模式。仅仅自利用第三方平台开个网店,这是网络营销,不是真正的O2O电商。
 
  什么是O2O电商?是online to Offline(线上到线下)和Offline to Online(线下到线上),线上线下一定是相互强化,产生1+1>2的协同效应。
 
  下面我就分享一些关于卫浴厂家做O2O电商如何来运营和推广的。
 
  一、团队构架
 
  在人才构架上,可分两个阶段进行调整。在发展初期,团队成员尽量从企业内部挖掘,因为他们熟悉企业情况,让他们来架设线上格局,可确保线上线下不脱节。
 
  当线上运营了一段时间,已经和线下完美契合之后,就需要更专业的互联网专家来拓展线上业务。在这两个阶段中,线下人才应该是团队的核心,因为商务优先于电子,熟悉业务才能构建出合理的电子商务模式。
 
  在职责构架上,可采用了两级构架。集团电商部不属于任何一个分区,主要负责运营集团的网站、微信、微博;各地分站都有一个电商团队,负责在平台上运营分站、微信、微博,支持本地业务。
 
  形象点说,集团相当于天猫,各区域公司相当于商户。集团电商部作为平台方,主要负责集中资源,做有规模效应的事情(分站单独做不了的事情),如平台运营、技术服务、品牌建设、舆情监控、新闻公关、整体数据分析、组织学习分享等。各个分站的电商团队则利用集团提供的资源和信息,完成商品的研发、生产和销售。
 
  二、流程重构
 
  如何让线上线下协同起来?还是要基于行业特性。消费者线上购买卫浴建材一般都会比较谨慎,他们往往访问网站很多次后才会有所动作。而且,如此大宗的消费额,他们绝大多数也不会在线上支付,线上看得再清楚,还是希望到线下实体店去看看,和店员谈谈。
 
  这个看似做线上的劣势,却反倒是卫浴O2O模式的优势。既然顾客谨慎,不会在线上成交,那么就必须把这些流量导入到线下去成交。所以,卫浴O2O官方商城的任务从成交变成了入店,线上展示产品,吸引顾客去线下门店。但是,光内容好显然不足以推动顾客去线下,所以必须有强大的在线营销团队。
 
  当顾客进入官方商城的时候,要有客服与顾客进行互动。在线客服不负责成交,而是与顾客进行初步沟通,摸清消费倾向,比如顾客喜欢哪种装修风格,装修预算多少等等。交流完后,客服会根据顾客要求完成入店预约单,线下人员按照预约信息对接顾客,确定预约。
 
  顾客入店后,线下人员就展开擅长的传统地面战,由于预约单上已有消费倾向信息,他们的沟通压力大大减少,成交效率大大提升,甚至可以深度挖掘消费需求,做大订单。
 
  三、上下协同
 
  这种线上导入,线下成交的流程设计,有效解决了传统企业电商化中线上线下打架问题。在这个链条里,线上线下有不同的任务,双方不是竞争流量的关系,而是协同作战的关系。既然是这种关系,考核指标就不可能是统一的交易额,两个团队必须有各自的绩效指标。
 
  抛开线下直接成单的部分不说,线上访问到线下成单有五个环节,形成一个成交漏斗:用户访问-线上咨询-下预约单-到店-成交。这会产生四大考核指标:
 
  咨询率=咨询数量/用户访问量;
 
  下单(预约单)率=下单数量/咨询数量;
 
  到店率=到店数量/下单数量;
 
  成交率=成交数量/到店数量。
 
  线上团队关注咨询率、下单率和到店率,线下团队则关注成交率和成交额。要提高咨询率,线上团队就要展示好的内容;要提高下单率,就要积极回应咨询,引导客户线上下单;要提高到店率,就必须和客户有效率地交流,互动愉快会促成到店。线上团队的努力结束后,线下团队接过接力棒,这时候他们的销售能力成为冲刺阶段的关键,好的销售能力能提高成交率和成交额。
 
  比如,线上客户到店后,成熟的线下客服不仅会促成成交,还会推高成交价格(客户预算4,000元,结果买了7,000元的产品,溢价部分就是线下团队成交能力的体现)。因此,线上线下目标趋同,线上团队要推高自己的三率,必然导入有质量的客户,对线下形成强力支持;线下团队要提高成交率和成交额,必须依赖线上导入有质量的客户。
 
  认为绩效管理导致组织氛围紧张,降低了团队合作倾向。这都是没有玩懂绩效管理的表现,在真正合作中,虽然被考核人盯紧自己的指标,但合作伙伴之间是协同的,提高自己的指标,就是助推他人的指标。战略化为行动,行动之间高度协同,这才是绩效管理。
 
  四、线上导流
 
  构筑了合理的O2O模式,接下来最重要的就是要有足够有质量的用户流量:不仅用户数量够多,用户转化可能性也够大。事实上,线上商业的原始魅力正是有足够多的免费流量。但是,这种红利时期已成过去,现在,要想获取流量,需要付出大量的成本。
 
  如何用越少的成本找到越有价值、越充足的流量,考验的是企业的线上运营水平。如何做到流量成本最优化是建立O2O官方商城成功的关键,也是笔者想分享的重点。
 
  1、搜索导流
 
  传统导流模式主要依靠搜索引擎,如百度、360、搜狗等。做好搜索引擎优化(SEO),提高网站的自然排名,这是获取免费流量的一种方式。如果用户主动通过搜索引擎寻找品牌,他们就很有可能转化为成交。
 
  很多企业往往都将这项工作往往交由第三方代理商去做,结果花了钱又没起到效果,我认为最好建立一支专门负责搜索引擎推广的技术团队,对站内图片和内容进行逐个优化,相比花钱导流来说,可以节约了大量的线上成本。
 
  2、竞价排名
 
  除了获取免费流量,竞价排名也是必不可少的。鉴于竞价排名是线上营销成本居高不下的重要原因,最好的策略是做长尾关键词的竞价,比如说“九牧卫浴价格是多少?”等等,这样的转化率是最高的。
 
  最好放弃对品牌名称的竞价,这样一个关键词价格是很高的,比如说某个一线卫浴品牌,想通过竞价在搜索结果中排到第一,一天就是上万元,这笔费用就非常吓人了。现在大部分搜索引擎都有官网直达的功能了,直接通过官网将流量导到O2O商城也可以节约一笔不小的预算。
 
  3、社交导流
 
  搜索引擎的逻辑是顾客找品牌,那么,品牌能不能主动找顾客呢?这就要利用社交平台(如微信、微博等),使有吸引力的内容依赖人际信任快速传播,这类模式的导流效率更高。
 
  做社交导流,首先要有庞大的粉丝量。不能用一个集团大号去吸粉,因为各地门店所面对的用户是不同的,可以采用全网营销模式,即线下门店各有各的微信号和微博号,大家共同宣传品牌,但各自征服目标。
 
  这些小号基于当地用户的特征进行运营,灵活生成与用户匹配的内容,并快速响应需求。经过长时间的经营,每个小号都有几万个粉丝,那么整个品牌就能够累积上千万粉丝。有了粉丝之后,就要利用粉丝实现非定向社交曝光。同时,通过定向社交互动,实现真正的导流。
 
  此外,还有软文推广、天猫、京东等第三方平台合作、网址导航都是推广的极好方式。
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