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烧钱≠O2O 一亩田到底被谁打败了

发布时间:2015-09-01浏览:我要评论
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昨天,朋友圈再一次被刷屏。这次的肇事者还是一亩田!

为什么说“还”?7月24日,这个默默无闻的创业公司,突然被国内最有影响力的媒体之一——南方周末的一篇专访捧上了天(见文章:《一亩田创始人邓锦宏:当农民在田里也能用手机上网,事情就成了》)。紧接着,又一南方报系——21世纪经济报道发文《“互联网+”催生农产品线上交易万亿市场一亩田粘着泥巴搞电商》,算是对上篇溢美之词的后续。

遗憾的是,一亩田的噩梦也由此开始。这两篇重磅报道不仅没能为一亩田带来好运,反而迅速演变成为一场不可承受之重。考虑到一亩田的互联网公司本质和B2B商业模式,本文认为打败一亩田的不是O2O烧钱游戏或资本撤资,而是一场彻头彻尾的公关失败。

最近,坊间关于唱衰O2O的声音不绝于耳。先是号称美国家政O2O鼻祖的Homejoy正式关门大吉,然后是那篇令业内人士谈虎色变的“O2O项目死亡全名单” 流传甚广,再到美团等多家外卖O2O停止早餐业务,以及外卖O2O巨头饿了么再度重磅融资6.3亿美元。

一时间,O2O成了烧钱的代名词,被吐槽无数。其实,这是因为外界对“O2O”概念期望过高所致。确实,O2O概念极具想象空间,几乎能够迎合各方需要,包括投资者、创业者、互联网大佬,甚至传统行业从业者。在本文看来,O2O大致分为两个层面上的理解:首先,本地化生活服务业,可简称生活服务业。这也是目前国内由商品互联网时代进入服务互联网时代的标志之一。其次,O2O就是线下,但是前提是互联网公司。不可否认。目前存在一些线下逆袭线上的逆向O2O,但成功案例少之又少,顺丰优选已然宣布失败,苏宁云商虽转型成功,但却仍停留在商品零售层面。

所谓“O2O烧钱说”,指的就是线下烧钱。在线上渠道被BAT三大巨头把持的今天,线下成了互联网创业公司们纷纷崛起的第二战场。小米公司就是典型例子,号称为国内第三大电商平台的小米网,竟然发端于手机硬件入口。当然,小米的成功也为互联网创业者们指明了面对的巨大挑战:线下营销推广不仅需要专业人士,更需要良好的沟通和公关能力,尤其要讲究时机、地点、场景。侵染互联网行业多年,雷军不仅创造出了“专注、极致、口碑、快”七字诀,更将粉丝经济学的实践推向了一个全新的高度。但雷军之后,再无“雷军”,甚至一向以彪悍著称的“老罗”也屡屡折戟沉沙。

作为农产品B2B,一亩田显然做的不仅仅是O2O,而是O2O+,即“O2O+B2B”。一亩田的悲剧反映出,互联网创业要想真正逆袭,不能一味追捧O2O。首先,线上没有做好的前提下,盲目进军O2O只有死路一条;其次,O2O即线下,尤其是线下营销和公关能力。对于专注于农产品B2B领域的一亩田来说,单纯地侧重于C端的营销,本来就是南辕北辙。但从根本上讲,一亩田的悲剧仍在于蹩足的线下营销和公关能力,最终为自己带来了一场不可承受之重。

上面分析了一亩田不该做什么,现在来谈谈誓言要打造农产品版“阿里巴巴”的一亩田,到底该干什么。

首先,打造线上流量入口和撮合性交易平台。

一亩田的悲剧肇始于数据造假,根本原因还在于线上实力薄弱。对于一家仅成立4年的B2B创业公司而言,宣称马上突破1000亿,或将冲击万亿,本身就是不负责任的。这从根本上违背了B2B平台的安身立命之道——公信力与品牌信用。

作为B2B平台,创立伊始首先要树立平台的公信力和立品牌形象,通过撮合性交易平台,迅速打造线上流量入口。专注在TMT行业的源码资本认为,从大宗商品领域看,切入点都是撮合模式。因为上下游足够分散、价格波动大、商品标准化,在传统的线下,就已经存在着很多做撮合的黄牛。撮合模式可以很好地利用信息传递这张牌,先通过这样一个共同的平台,把买卖双方都拉上来做匹配,解决了线下信息传递的不够快、不够透的问题。同时,交易流水起量最快,行业的搅局力度最大。在把交易量做起来和用户行管形成之后,B2B平台也就有了进军自营领域的资本。

一亩田本质上提供的是消除信息不对称和撮合交易服务。按照创始人兼CEO邓锦宏的说法,一亩田就是做三件事:一是用大数据来建立一个信用体系,二是用互联网来解决信息不对称的问题,三是用规模来制定行业规则。但由于“数据”和“信用”两大支柱出现了问题,致使其整个商业模式不幸坍塌。

其次,F2R模式。

B2B平台本质上解决的是流通和交易的问题。正如邓锦宏所言,目前活跃在一亩田平台上的主要有两类人(注意:没有C断消费者):一类是供应方,包括散户、大户、合作社、经纪人、龙头企业(如新希望),另一类是采购方,包括各种类型和层次的批发商、饭店、超市、深加工企业和出口型企业。由于传统中间环节与经纪业务的分散、冗繁、低效,迫切需要一个能够整合农产品上下游产业链资源,提供信息和交易服务的互联网平台。

F2R模式为B2B平台的实践操作提供了一条途径。F2R(从Factory工厂到Retailer线下零售终端),指的是把多个渠道环节扁平化,直接供货给线下零售终端,提高供应商销售收入,降低线下零售终端的采购成本,提高整个供应链和物流流通效率。F2R是B2B的一种,但是更垂直,而且流通的商品不仅仅包括工业品、农业品,也可以是消费品。F2R模式反映出线下零售商在生活资料、生产资料分销过程中仍占有重要的地位,所缺少的仅仅是一场“互联网+流通”的渠道扁平化改造。

遗憾的是,一亩田忽视了B端线下零售商的巨大存在,而将宣传机器指向了需求多元、飘忽不定的C端非目标用户群体。再加上蹩足的营销与公关技巧,最终造成了自身无法弥补的悲剧。

上面提到,烧钱不是O2O专有名词,B2B平台也要烧钱地推和补贴。客观来说,烧钱是互联网公司无法回避的商业模式之一,这是培育市场和短期内迅速扩张的必需。从这一点上讲,国内互联网创业与创投之间的关系可谓相爱相杀。据称,此次一亩田大规模裁员的直接原因即由于红杉资本撤资。

但无论红杉资本到底是不是真要撤资,单从直觉上来看,这本来就是一桩不完美的“婚姻”。在创投公司的背后,其实隐藏着一系列产业资源与生态链。很明显,红杉的产业优势不在农业生态领域。据红杉官网介绍,红杉中国主要专注四个方向的投资机遇,虽然也强调其所投资的公司并不限于此:

 科技/传媒

 医疗健康

 消费品/服务

 新能源/清洁技术/先进制造

一个对农业领域没有深刻理解的创投公司,是无法支撑其创业者重塑“互联网+农业”产业链的梦想的。这里,有必要介绍一下目前国内创投界各自所专注的投资领域,以下资料整理自投资界官网:

移动互联网:

IDG资本、阿里资本、晨兴资本、达晨创投、海纳亚洲、红杉资本、经纬中国、联创策源、上海永宣、腾讯产业共赢基金

互联网:

DCM资本、IDG资本、君联资本、高瓴资本、高榕资本、红杉资本、经纬中国、老虎基金、赛富投资基金、腾讯产业共赢基金

互联网金融:

IDG资本、君联资本、源码资本、晨兴资本、光速创投、红杉资本、纪源资本、经纬中国、赛伯乐、上海永宣

快消品:

金沙江创投、达晨创投、复星资本、温氏投资、弘毅投资、红杉资本、建银国际、九鼎投资、天图资本、苏高新创投集团

医疗健康:

君联资本、弘晖资本、红杉资本、九鼎投资、启明创投、深圳基石创投、高特佳、同创伟业、元禾控股、中信产业基金

文化创意:

昆仲资本、高榕资本、海通开元、华人文化投资、经纬中国、赛富投资基金、上海永宣、深圳创新投、毅达资本、中国文化产业投资

清洁技术:

北极光创投、达晨创投、集成富达投资、和君资本、富坤创投、同创伟业、时代伯乐、天创资本、毅达资本、中信产业基金

新农业:

KKR、复星资本、海通开元、湖南高新创投集团、九鼎投资、雷石投资、云锋基金、同创伟业、中农高科投、中新融创

先进制造:

加华伟业资本、德同资本、硅谷天堂、国辰投资、建银国际、瑞华控股、九鼎投资、明石投资、诚鼎创投、中新融创

此前据南方周末报道,一亩田创始人兼CEO邓锦宏曾称“红杉资本,连协议都没签,就给我打了几百万美元”,如果此番言论属实,那么这笔投资无论是对出资人还是对创业者,都是一件极其不负责任的交易。当前,中国互联网农业才刚刚起步,所需要的更多地是那些具有战略眼光与长期投资计划的产业投资者,而非薅羊毛的投机者。

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