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互联网剃须刀如何5年卖10亿

发布时间:2016-07-27浏览:我要评论
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今天说一个互联网公司颠覆传统老炮的案例。
 
剃须刀的颠覆!现在市场上卖的最多的就是宝洁集团旗下的吉列剃须刀了,占据约85%的市场份额,各种大牌明星上阵。
 
但是,有一个互联网剃须刀,打法很奇葩,也很颠覆,不靠明星,不靠线下渠道。
 
这个公司叫DSC,老板曾是个喜剧演员。
 
最近,联合利华花10亿美元收购了美国这家成立了5年、估值6亿多美元、还未盈利的初创公司DSC(Dollar Shave Club),正式进军男性剃须用品市场,震惊了整个行业。
 
DSC上线第一天就获取了5000个包月会员,两天之后便超过12000人。至今一共融资1.635亿美元,估值6.15亿美元,有320万用户。
 
一把互联网剃须刀如何用新打法颠覆剃须刀巨头?
 
一个喜剧演员嫌剃须刀片太贵,自己买太烦,怒而创业。
 
DSC公司是一家男性剃须刀O2O公司,成立于2011年,为用户提供剃须刀包月供应服务,每个月1美元,就可以得到5个双刀片刀头,价格越高,相对应的刀头就越好,最贵的套餐每个月9美元。
 
为什么选择做剃须刀O2O?
 
DSC创始人兼职CEO Michael Dubin说,商店里卖的剃须刀实在是太贵了,让年轻人们如何受得了?并且还要到店里去,自己挑选。还有大品牌以所谓的高科技为由提高价格,这些都很多余。所以,Dubin认为,人们怀有不满情绪的地方,其中一定有文章可做。
 
你很难想象,这是一个沉默寡言、在纽约学了8年多即兴喜剧表演的男人说出来的话。
 
2001年,Dubin从艾莫利大学毕业,先后在美国全国广播公司和时代华纳工作过。在时代华纳的时候,他担任销售主管,负责开发网络资源,期间他建立并上线过一个旅行者社交网络Leapfro.gs,但是没活多久。
 
不靠明星打广告却一夜爆红,吉列为之颤抖!
 
该公司的商业模式并不复杂,用户每月只需支付订购费用(快递费和手续费需要额外收取),即可享受定制剃须刀的“送货上门”服务。不仅如此,在剃须刀的基础上,DSC还推出了男士美容产品套餐,销售男用护肤水、保养品以及造型类产品,女性脱毛产品也是有的。
 
按照DSC的服务模式,用户可以每周换一个刀头,一个月4个。
 
吉列的刀片最好的5刀片锋隐(Fusion ProGlide)刀头每个5美元左右,一个月下来20美元;而DSC套餐中,每个月9美元就可以使用6刀片Executive刀头,折合每个2.25美元。
 
2014年吉列也推出了一个包月服务——吉列剃须俱乐部(The Gillette Shave Club)。到2015年第三季度,吉列剃须俱乐部在剃须刀O2O市场的份额增长到21%,DSC的份额则高达54%。
 
到2015年12月,吉列甚至起诉DSC,称DSC的剃须刀使用的材料和润滑设计盗用了吉列的专利。
 
一家成立5年多的小公司,联合利华甘愿花10亿美元,几乎是DSC2016年预期销售额的5倍,且这家公司尚未盈利。行业巨头吉列因为它而不得不寻求改变,霸主地位受到威胁。
 
DSC究竟是如何做到这一点的?
 
答案是:社交媒体!
 
搞病毒营销:创始人做网红
 
DSC公司的成功,要回溯到2012年初,48小时获得1.2万个订单,可以说是一夜爆红。
 
当时DSC的一夜爆红,靠的是社交网络媒体的力量。Dubin为了做推广,上传了一段视频到YouTube网站上,结果就变成病毒式传播了。这段视频收获了超过2200多万次点击观看,并为DSC直接带来了200多万包月用户。
 
那短视频毒到什么程度?都有客户要求DSC的客服代理给他们讲笑话了。
 
Dubin说,即兴表演是DSC取得成功的一大关键。所以,Dubin亲自拍摄了不少的广告片,一直保持幽默风趣的风格,他就是一个段子手!
 
DSC做这件事的方式,Dubin也认为是一种很有意思的方式,定时把你所需要但是常常会忘记购买的东西邮寄给你,收到邮件的时候永远有一种满足感。
 
Dubin则是通过制作视频内容的方式,以一种很有趣的方式把这些东西全部展现给了潜在的客户群体。也是表演艺术与商业的有机结合。
 
Dubin说,“我们要应对的挑战是打造一个品牌,一个人们用着舒服的品牌。我们会通过制作各种内容的方式来实现它。”
 
用客服征服客户
 
很多DSC的用户把自己在DSC上的交易Po到了Twitter和Reddit上,也有很多人把自己使用DSC剃须刀的过程拍成视频发到YouTube上。为什么?
 
除了自制的诙谐搞笑的商业宣传片,DSC在社交媒体上与用户之间的互动那也是相当了得。
 
美女亲自使用刮腿毛!!!
有一次,一个潜在的客户在Facebook上向DSC公司发起了一项不寻常的挑战——拧魔方,赌注不贵,一个月的DSC最高档位套餐,要求在两分钟以内完成挑战。
 
第二天,DSC在Facebook上发布了一条1分25秒的视频,是一位狂热的DSC客服员工站在公司标语“俺们家的剃须刀老好用了!”(Our Blades Are F***ing Great.)旁自制的应战视频,在Facebook上迎来一片喝彩。
 
这条视频凸显出DSC想要树立的形象:酷,有趣,为了取悦一位客户愿意做任何事情。
 
几十名专门接听客户电话、回复邮件、在线咨询、处理社交媒体留言的客服代理是DSC打通客户的重要途径。
 
但是这样的客服策略可一点也不简单。每周,DSC都要进行一次客服代理的培训。
 
DSC说,客服代理与用户通话的时间是让客户有一种被重视、真正属于一个独特的俱乐部的感觉的唯一机会。为了让自己的客服代理对这一层理念理解的更深刻,DSC为客服代理发放一部分资金,为他们购买礼物,让他们觉得自己在DSC工作就像在家一样。
 
有一次,破天荒的有一位女客户跟DSC的客服抱怨说自己没法给自己的腿剃毛,因为她怀孕了,是双胞胎,她连脚趾头都看不着,DSC的一位客服代理立马给她寄了一套免费的修脚套装和好几本育婴书籍。虽然对她抱怨的问题没啥太大帮助,但是,贴心啊!
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