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坤鹏论:社交化媒体拓展企业营销途径 内容营销受企业重视

发布时间:2017-07-03浏览:我要评论
记得当年平面媒体开始没落,互联网开始普及的时候,专注做内容被认为是没啥大前途的事情。在互联网普及之初,平面媒体编辑和互联网站编辑虽然也偶有互相跳槽,但实际上互相看不上。平面媒体编辑看不上互联网编辑,觉得他们不专业,一天出5篇新闻,哪篇也没能深入事件本质,都是留于表面的泛泛而谈,甚至错别字连篇,这种文章如果出自平面媒体编辑之手,估计早已经下岗八百回了。互联网编辑也看不上平面媒体编辑,觉得他们一天、甚至几天才出一篇文章,并且阅读量还不高。平面媒体编辑花3天时间写出来的文章甚至还不出他们花30分钟攒出来的一篇新闻阅读量高。
经过十余年的发展,平面媒体的生存空间越来越小,甚至很多IT类平面媒体早已停刊,坤鹏论身边很多平面媒体编辑转行做其他工作了,但平面媒体那种对内容精益求精的精神,反而被移动互联网所接受。正所谓物极必反,在内容匮乏的时候,用户需要的是大量阅读内容,互联网的优势是可以不受平面媒体版面限制,也不用像图书馆那样考虑内容保存的问题,理论上可以发布无限多的内容,所以互联网打败了平面媒体。
但真当无限多的内容摆在眼前以后,用户发现其实这样并不好,每天要花很多时间去区分哪些是自己想要阅读的内容,这个事情说起来简单做起来难,为了能让用户在众多内容中找到自己,标题党被应用的如火纯青,显然标题党是混淆视听最直接有效且省时省力的办法。
用户都是很聪明的,被糊弄的越多,对精品内容的渴望就越大,再加上移动互联网缩小了用户的屏幕,也客观限制了用户在同一时间可以获取的内容更少,一些鱼目混珠、无关痛痒的内容越来越不受待见,反而是像平面媒体那样深耕细做的内容重新进入大众视野。
不过自媒体平台的异军突起也让内容创作从专业机构中走出来,优质内容不再只是出版机构的专利,很多有前瞻性的企业已经将优质内容创作应用于企业品牌及产品营销中。
提起内容营销的典型代表就绕不过杜蕾斯,作为一款敏感产品,在营销方法、渠道等方面都有限制,所以其营销本身是很困难的事情。杜蕾斯牛X的地方是将一个限制如此之多的产品做成营销领域的典范,但凡一个重要事件我们都能看到杜蕾斯的身影。
如果说杜蕾斯的营销只是短文案,已经有很多公司开始做自己独立的内容IP,比如星巴克创作的迷你动画《1st & Main》,自2016年12月开播以来每周推出一集,每集时长在1-2分钟左右。故事的主角是咖啡店里一群画风清奇的小动物:店长棕熊Julie、咖啡师狸猫Diego、店员章鱼Iggy,以及一直泡在星巴克的常客河狸Chet,动画片围绕星巴克门店情景展开,通过日常的琐碎趣事含蓄地表达了星巴克的门店文化、顾客情感与品牌调性,但整个动画片中并没有主动营销星巴克。除了《1st & Main》,早在2016年9月份,星巴克就推出了系列纪录片《Upstanders》。

有这种意识的显然不只星巴克一家,可口可乐在2016年10月的时候成立了一个由55人组成的编辑室,用于管理所有可口可乐商标、品牌的社交媒体营销事务,包括内容策略、媒体购买等。要知道这个团队的成员大都来自北美区的营销人员,也有来自Possible 公司、哈瓦斯集团(Havas)和 Moxie 等机构的高管。负责管理的品牌也不只是可口可乐一个品牌,还包括可口可乐旗下的健怡可口可乐、芬达、雪碧等。
当然,在优质原创内容方面投入的绝不仅仅只是这么几家,国外主流社交媒体平台如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Vimeo等都为品牌国际化传播提供了绝佳机会,国内的微博、今日头条、微信公众号等新媒体平台的崛起同样为品牌提供了非常好的传播渠道,这些传播渠道的价值甚至要远大于之前的平面媒体,所以品牌商在这方面大肆投入也就不足为奇。
当然这并不是说平面媒体就没有价值了,虽然IT类平面媒体现在混的都挺惨,但仍然还是有一些平面媒体依靠之前几十年积累下的品牌知名度和行业资源在运营,凭借其多年行业积累,其价值仍然非常大。当互联网获客成本不断飙升,也有越来越多的企业开始关注到传统平面媒体的价值。
2017年3月23日,阿里旗下UC宣布与浙江日报报业进行战略合作,双方在流量体系、创作者体系等层面进行合作,浙报将借助UC渠道实现分发拓展,UC则可以通过合作获得浙报的原创内容。
4月11日,新华网发布公告,拟联合控股股东新华社旗下公司,与阿里巴巴的创投公司一起成立合资公司。

阿里巴巴媒体的投入已经持续很长时间了,2015年6月份花12亿元投资第一财经,占股36.74%,成为仅次于上海文广的第二大股东。再往前翻,阿里对媒体的投资可以列一长串名单了:
2013年4月,阿里投资了《商业评论》杂志;
2013年4月,阿里收购了微博的优先股和普通股,占其约18%的股份;
2014年3月,阿里投资8.04亿美元巨资,成为文化中国的最大股东,而该公司持有著名都市报《京华时报》的经营权;
2014年4月,马云等对华数传媒投资10.5亿美元;
2014年4月,马云旗下的云峰基金为优酷土豆注资12.2亿美元;
2014年6月,阿里旗下的云鑫投资了知名新媒体虎嗅网;
2014年11月,阿里和腾讯联合向华谊兄弟电影公司投资36亿元;
2015年3月,阿里投资24亿元入股光线传媒并成为其第二大股东;
2015年5月,阿里投资了北青社区报;
 
坤鹏论只找了一下阿里巴巴对媒体的投入,如果再扩大到BAT的投资名单,把被投资对象再扩大到新媒体和国外媒体就会发现,对优质原创内容感兴趣的已经不仅仅是之前的平面媒体了,企业出于对营销的考虑,会利用已有的媒体形态树立自己的内容IP,当然这里的媒体包括新媒体,也包括传统的平面媒体和电视媒体。
或者我们可以这么理解,优质内容已远远不是媒体的专利,之前为优质内容埋单的企业正在成为优质内容的生产者和最大受益者。
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